Au fil des discussions avec nos client·es, nous avons remarqué que beaucoup de marques pensent avoir un problème de visibilité. Elles veulent communiquer davantage, publier plus sur les réseaux sociaux ou investir dans la publicité.
Pourtant, le fond du problème se situe souvent ailleurs : leur positionnement manque de clarté ou leur différenciation n’est pas assez forte.
Avant de dépenser du budget à tour de bras, il est donc hyper important de faire un diagnostic de marque pour prendre les bonnes décisions. Le diagnostic permet de comprendre comment votre marque est perçue par les consommatrices·teurs, d’identifier ses forces, ses faiblesses et ses véritables leviers de croissance.
C’est là que le BrandAsset Valuator entre en jeu !
Le BrandAsset Valuator, c’est quoi ?
Le BrandAsset Valuator (ou BAV) est un modèle d’analyse de marque développé par l’agence de publicité américaine Young & Rubicam (devenue VML). Il permet de mesurer la valeur d’une marque, de comprendre comment elle est perçue par les consommatrices·teurs et d’évaluer sa position sur le marché.
Et attention : on ne parle pas d’un petit framework marketing sorti d’un post LinkedIn écrit à 23h !
Depuis 1993, Young & Rubicam mène une gigantesque étude sur les mécanismes qui font le succès des marques :
- plus de 50 000 marques analysées
- plus de 50 pays étudiés
- plus d’1 million de consommateurs interrogés
Le niveau de collecte de données est colossal.
À partir de cette étude, l’agence a créé une matrice d’évaluation devenue une référence dans le monde du branding : le BrandAsset valuator.
Le modèle BAV a démontré que pour avoir du succès sur le long terme, une marque doit réussir à construire 4 piliers fondamentaux :
sa Différenciation,sa Pertinence,son Estime,sa Connaissance.
Ok, mais est-ce qu’une analyse commencée il y a plus de 30 ans est toujours pertinente ?
La réponse est : oui.
En 2026, peut-être plus que jamais, le vrai défi d’une marque, c’est d’être perçue comme vraiment différente dans un marché ultra concurrentiel.
Les 4 piliers du BAV
Le BrandAsset Valuator repose sur 4 grands piliers qui permettent d’évaluer la santé et le potentiel de croissance d’une marque.
Le plus intéressant dans le BAV, ce ne sont pas seulement les piliers eux-mêmes, c’est aussi la relation entre eux. Young & Rubicam a démontré qu’une marque forte se construit dans un ordre très précis.
1. La Différenciation
La Différenciation est le point de départ de tout.
Elle correspond à la capacité d’une marque à se distinguer de ses concurrent·es, à avoir une personnalité forte, un ADN clair et une vraie singularité sur son marché.
Une marque différenciante est une marque qu’on reconnaît immédiatement :
- par son univers,
- sa vision,
- son positionnement,
- ses produits,
- sa manière de communiquer.
Le BAV considère la Différenciation comme un indicateur clé du potentiel futur d’une marque. Quand elle devient trop faible, c’est souvent le signe que la marque commence à devenir interchangeable.
2. La Pertinence
Une marque peut être ultra différenciée, mais si elle ne sert à rien pour personne, c’est un problème. C’est là qu’intervient la Pertinence.
La Pertinence mesure la capacité d’une marque à répondre à un besoin réel des consommatrices·teurs. Est-ce que les client·es se sentent concerné·es ? Est-ce que les produits sont adaptés à leurs attentes, leurs usages, leurs envies ou leur budget ?
Le BrandAsset Valuator montre qu’il existe un lien très fort entre la Pertinence d’une marque et sa capacité à grandir.
3. L’Estime (valeur perçue + popularité)
L’Estime correspond au regard porté par les consommatrices·teurs sur une marque. Est-ce qu’elle est aimée ? Est-ce qu’on lui fait confiance ? Est-ce qu’on la considère comme qualitative ou désirable ?
Dans le BAV, l’estime repose sur deux éléments :
- la perception de qualité,
- la popularité de la marque.
La popularité ne désigne pas seulement le fait d’être connu. Elle correspond surtout au fait qu’une marque soit appréciée et recommandée par les consommatrices·teurs.
C’est le cumul de ces deux critères qui permet à une marque de construire une vraie valeur perçue sur son marché.
Et oui : une marque populaire n’est pas forcément une marque estimée. On connaît tous des entreprises ultra visibles, mais dont la qualité laisse largement à désirer !
4. La Connaissance
La Connaissance représente le niveau de familiarité des consommatrices·teurs avec une marque. Elle va au-delà de la simple popularité, qui peut être temporaire (tendances, trends). Les client·es connaissent son nom, comprennent ce qu’elle vend et identifient clairement son univers et ses produits.
Mais attention : d’après le BrandAsset Valuator, la Connaissance est l’aboutissement réussi des 3 piliers précédents.
Autrement dit, dépenser énormément en publicité ne suffit pas à construire une marque forte. Comme l’explique Young & Rubicam :
“Dépenser de l’argent dans une idée faible ne créera pas la Connaissance. Il faut d’abord la mériter.”
Voilà qui change complètement la manière de penser la communication aujourd’hui.
À retenir : tout commence par la Différenciation
Le principal enseignement du BrandAsset Valuator, c’est que les 4 piliers ne se travaillent pas dans n’importe quel ordre.
Tout commence par la Différenciation.
Et pourtant, beaucoup de marques font l’inverse : elles cherchent d’abord à gagner en visibilité et à se faire connaître.
Le problème ? Si une marque :
- ne se différencie pas assez de ses concurrent·es,
- n’est pas pertinente pour sa cible,
- ou n’est pas perçue comme qualitative…
… alors toute la communication du monde ne réglera pas le problème de fond.
Bref : Différenciation, Différenciation, Différenciation !
Comment utiliser le BAV pour faire un diagnostic de marque ?
Une fois qu’on a compris les 4 piliers du BrandAsset Valuator, on peut commencer à faire un vrai diagnostic de marque.
Le BAV analyse le score d’une marque sur chaque pilier :
- sa Différenciation,
- sa Pertinence,
- son Estime,
- sa Connaissance.
En croisant ces résultats, il devient possible d’identifier le profil stratégique de la marque (ses forces, ses faiblesses et son potentiel de croissance).
Le modèle BAV identifie 4 grands profils de marques.
1. Marque émergente ou floue
Ce sont des marques nouvelles ou qui cherchent encore leur positionnement. Ici, tout est à construire. Parfois, ce sont aussi des marques qui existent depuis longtemps, mais qui ont été oubliées des consommatrices·teurs.
Leur identité de marque est floue et les client·es ont du mal à comprendre ce qui les distingue réellement.
Pour construire la marque, la première étape est de développer sa Différenciation : ce qui la rend unique, sa personnalité, sa mission, etc. Il y a un gros travail de branding à faire.
2. Potentiel inexploité
Ces marques ont une forte Différenciation et un bon potentiel de croissance, mais elles manquent encore de notoriété ou de reconnaissance sur leur marché.
En général, ce sont des jeunes marques ou des entreprises innovantes avec une vraie singularité encore peu connue.
Le potentiel est là. L’enjeu est de continuer à renforcer ce qui la rend unique pour augmenter la Pertinence. Ensuite, l’Estime et la Connaissance suivront.
3. Marque leader
Ici, la marque est à son top : elle a un bon score sur les 4 piliers.
Ce sont les marques leaders de leur marché. Elles ont réussi à construire une forte valeur perçue et ont une place solide dans l’esprit des consommatrices·teurs.
L’enjeu : ne pas se reposer sur ses lauriers et continuer les efforts pour garder la 1ère place !
4. Marque en érosion
Ces marques sont encore connues (et parfois même aimées), mais leur Différenciation et leur Pertinence commencent à s’éroder.
Autrement dit : la notoriété est encore là, mais la dynamique de croissance ralentit. La marque devient progressivement interchangeable face à ses concurrent·es.
C’est le signe qu’un repositionnement ou un travail de fond sur la stratégie de marque est nécessaire.
Vous voulez faire le point sur votre propre marque ?
On a créé un diagnostic inspiré du BrandAsset Valuator pour vous aider à identifier votre profil de marque :
Je découvre mon profil de marque
Et si ma marque ne ressemble à aucun de ces profils ?
Pas de panique : ces 4 profils sont les plus courants, mais le BAV identifie 8 profils supplémentaires qui correspondent à d’autres combinaisons possibles entre les piliers.
Vous l’avez compris : un bon diagnostic de marque demande de la nuance.
Chez Deuxième·voix, on analyse votre marque dans le détail pour identifier les bons leviers de développement selon son profil.
La “Power Grid” : Force et Stature de la marque
Pour compléter l’analyse par piliers, le BrandAsset Valuator propose une matrice appelée la “Power Grid”, ou grille de développement.
Cette grille repose sur deux axes :
- La Force de la marque = Différenciation + Pertinence
- La Stature de la marque = Estime + Connaissance
La Power Grid définit le cycle de développement des marques :
1. Les marques commencent leur vie dans le coin inférieur gauche de la matrice, où elles construisent d’abord leur Différenciation : leur raison d’être.
2. À mesure qu’une marque développe sa Différenciation et commence à gagner en Pertinence, elle entre dans le quadrant du Potentiel inexploité. Certaines marques restent dans cette zone et deviennent des acteurs de niche performants. D’autres s’appuient sur leur Force (Différenciation + Pertinence) pour devenir des marques grand public.
3. Quand la marque développe sa Stature (Estime + Connaissance) à partir de cette base solide, elle entre dans la zone des Marques leaders. C’est là qu’on retrouve la plupart des marques grands publics que nous connaissons toutes·tous.
4. Mais lorsqu’une marque cesse d’entretenir sa Différenciation (le point de départ de sa Force), elle peut commencer à glisser vers la zone des Marques en érosion. Là, c’est un énorme signal d’alerte !
Et la chute peut continuer : quand la marque perd à la fois sa Stature et sa Force, elle retourne dans le quadrant des Marques floues et finit par disparaître peu à peu de l’esprit des consommatrices·teurs. La bonne nouvelle : un bon travail de branding peut faire repartir la marque de zéro en construisant une Différenciation.
Un 5ème critère : l’énergie
Dans son livre Three Threats to Brand Relevance: Strategies That Work, le spécialiste du branding David A. Aaker explique que les analyses réalisées sur la base de données du BrandAsset Valuator entre 1993 et 2007 montrent qu’un autre facteur joue un rôle clé dans la longévité d’une marque : la capacité à générer de l’énergie.
Concrètement, une marque est “énergique” dans 4 cas :
1. La marque est intéressante, avec un univers qui donne envie de parler d’elle. Exemples : Disney, Pixar, Red Bull…
2. La marque est engageante. Les gens s’impliquent émotionnellement avec elle et elle peut devenir une partie importante de leur mode de vie ou de leurs activités. Exemples : LEGO, Starbucks, Google, Amazon…
3. La marque est innovante et dynamique. Elle est capable de créer des innovations “must-have” qui ouvrent de nouvelles catégories de produits ou de proposer des évolutions régulières et visibles. Exemples : Apple, Uber, Dove…
4. La marque est portée par une passion ou une mission forte. Elle défend une vision qui crée de l’adhésion et de l’engagement. Exemples : Patagonia, MUJI, Nike…
Notre analyse
Comme le souligne David A. Aaker, l’énergie ne remplace pas les 4 piliers du BrandAsset Valuator. Une marque peut être fun, innovante ou ultra tendance, mais si elle manque de Différenciation, de Pertinence ou d’Estime, ça ne suffira pas sur le long terme.
Par contre, quand une marque possède déjà des bases solides, l’énergie devient un énorme booster. Elle renforce l’attachement des consommatrices·teurs et donne plus d’impact à toute la stratégie de communication.
FAQ
Pourquoi faire un diagnostic de marque ?
Comment savoir si une marque est différenciante ?
Le BrandAsset Valuator est-il encore utilisé aujourd’hui ?
Quels sont les indicateurs d’une marque en perte de vitesse ?
Quels sont les 4 piliers de l’évaluation des actifs de marque ?
Sources :
- Rapport “The Story of the Y&R BrandAsset Valuator investigation” publié par Young & Rubicam Inc.
- Site VML (anciennement Young & Rubicam) : https://www.vml.com/
- Three Threats to Brand Relevance: Strategies That Work par David A. Aaker